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Gestión de la Propiedad Intelectual en la Industria Publicitaria

Foro de Propiedad Intelectual

La industria publicitaria en la economía mexicana

En la cuarta edición del Estudio Valor Total Media del 2023, realizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), la Asociación de Internet MX (AIMX), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) y el Interactive Advertising Bureau (IAB) México, se estima que en el 2022 la inversión publicitaria en México fue de un total de 123, 705 MDP[1] en los medios de TV abierta, TV de paga, OOH, radio, medios impresos y digital. La inversión en servicios publicitarios representó el 0.49% del Producto Interno Bruto (PIB)[2].

“El valor en aumento de la industria publicitaria revela la importancia de la gestión de derechos de propiedad intelectual por ser parte de las industrias en las que para su desarrollo se requiere la protección del derecho de autor y los derechos conexos.”

En el estudio se reportó un crecimiento del 2020 al 2021 del 24.0% y del 2021 al 2022 de 18.9%[3], que revela un incremento positivo en la industria publicitaria en México en los últimos años. El siguiente Estudio Valor Total Media 2019-2023 para actualizar valores de la industria publicitaria será publicado de acuerdo con el IAB México en octubre del 2024.

El valor en aumento de la industria publicitaria revela la importancia de la gestión de derechos de propiedad intelectual por ser parte de las industrias en las que para su desarrollo se requiere la protección del derecho de autor y los derechos conexos.

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) el sector de las industrias basadas en los DA “se definen como aquellas enteramente dedicadas a la creación, producción, desarrollo, exhibición, comunicación o distribución y venta de material protegido por derechos de autor”[4].

La Comisión Europea, en un estudio del 2006 sobre la economía cultural propone identificar y definir las industrias basadas en los DA en dos sectores, por un lado, el sector cultural y por el otro el sector creativo.

“Según el estudio realizado por la Comisión Europea las industrias culturales se centran en el campo del arte. Mientras que la industria creativa ‘incluye actividades cuyos resultados son funcionales pero que incorporan elementos de los dos anteriores’”.

Según el estudio realizado por la Comisión Europea las industrias culturales se centran en el campo del arte, en primer término, en los productos no industrializados, es decir productos que no son reproducibles; en segundo término la industrialización de productos culturales por su género artístico. Mientras que la industria creativa “incluye actividades cuyos resultados son funcionales pero que incorporan elementos de los dos anteriores”[5]:

“We propose a new framework based on the need to distinguish between a ‘cultural sector’ constituted of traditional art fields and cultural industries, whose outputs are exclusively ‘cultural’, and the ‘creative sector’ which gathers the remaining industries and activities that use culture as an added-value for the production of non-cultural products.”[6]

Por ejemplo, en la Tabla de Categorías de Producción de la Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores (CISAC) se define, anuncios, publicidad o aviso como una producción “en la que el objetivo principal es informar, ofrecer o vender un producto o servicio”[7], revelando la funcionalidad comunicativa de las producciones publicitarias.

Por otro lado, la Comisión Europea considera la publicidad dentro del sector de las industrias creativas, porque la publicidad es el resultado funcional de habilidades creativas. “Esto significa que la cultura añade valor e impulsa la creatividad, así como la innovación en el proceso de producción”[8] publicitaria.

El Código de publicidad y de comunicaciones de mercado de la CCI

La Cámara de Comercio Internacional (CCI) es una organización no gubernamental de afiliación voluntaria que se encarga de ofrecer protección a las empresas en el sistema mundial de comercio, unificando criterios, codificando las prácticas comerciales, generando recomendaciones y soluciones a las empresas en materia de comercio internacional y funge como organismo consultivo de la ONU, OMC, OCDE, G8, G20, Banco Mundial, Business Industry and Advisory Council (BIAC), Organización Internacional de Trabajo (OIT), y Organización Internacional de Empleadores (OIE)[9].

Con la declaratoria de invalidez de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad en el 2023, nos serviremos del Código de publicidad y de comunicaciones de mercado de la CCI, sólo para identificar y definir algunos elementos de la publicidad.

“Anunciante” hace referencia a las personas o empresas, incluyendo publicistas, promotores de ventas y vendedores directos, que, por cuenta propia, o en cuyo nombre, se hace o divulga publicidad comercial con el propósito de promover sus productos o influir en el comportamiento del consumidor.[10]

El término “operador” se refiere a cualquier persona, firma o empresa, distinta al anunciante, que proporciona un mercadeo directo, o servicio de publicidad comercial digital para o en nombre del anunciante.[11] Mientras que “publicidad” o “anuncio” es cualquier forma de publicidad comercial difundida a través de los medios de comunicación, generalmente a cambio de un pago u otra contraprestación económica.[12]

“Los modelos de gestión de derechos analizados por la OMPI establecen como intermediario un operador que ofrece servicios publicitarios al anunciante, en este caso las agencias publicitarias que se encarga propiamente de la elaboración de la publicidad comercial, estableciendo un proceso general estructurado.”

Modelos de flujo de gestión de los DA en la industria publicitaria

En los modelos de gestión de derechos analizados por la OMPI que se presentan a continuación, se establece como intermediario un operador que ofrece servicios publicitarios al anunciante, en este caso las agencias publicitarias que se encarga propiamente de la elaboración de la publicidad comercial, estableciendo un proceso general estructurado. Este proceso se determina en un modelo de flujo de participación general que integra las responsabilidades de cada una de las partes que se definen por sus respectivos roles en el proceso y dentro de los límites de sus respectivas funciones:

  1. El cliente observa sus necesidades y prosigue a la asignación de concesiones a un operador que pueda brindarle servicios publicitarios.
  2.  La agencia publicitaria crea varias soluciones publicitarias y las presenta al cliente.
  3.  El cliente selecciona una campaña que satisfaga de manera creativa sus necesidades comerciales.
  4. La agencia organiza los aspectos técnicos de la producción mediante la selección de proveedores, que pueden incluir dependiendo de la campaña: realizadores, guionistas, editores, agencias de reparto, etc.
  5. Los proveedores ofrecen el talento y habilidades necesarias para la realización de la campaña.
  6. La agencia realiza contratos con los proveedores.
  7. La agencia supervisa la producción.
  8. La agencia proporciona la realización de la campaña al cliente con “la titularidad correcta”. (La agencia debe transferir la titularidad al cliente conforme a derecho para el aprovechamiento de la propiedad intelectual de manera adecuada.)
  9.  El cliente-anunciante acuerda la distribución en medios.

De acuerdo con este modelo, la interacción de las partes en la gestión de derechos sólo va a variar de acuerdo con la participación de la agencia publicitaria en los acuerdos con los proveedores, delimitando tres modelos de gestión: modelo de remuneración por comisión, modelo de remuneración por tarifa y un modelo de remuneración por participación.

“La interacción de las partes en la gestión de derechos sólo va a variar de acuerdo con la participación de la agencia publicitaria en los acuerdos con los proveedores, delimitando tres modelos de gestión: modelo de remuneración por comisión, modelo de remuneración por tarifa y un modelo de remuneración por participación.”

Modelo de remuneración por comisión. En el modelo tradicional, la agencia se encarga de la gestión, los acuerdos con los proveedores a nombre del anunciante para entregar la campaña realizada y la entrega de la titularidad de manera correcta a nombre del anunciante “a cambio del derecho a recibir una comisión basada en el coste futuro de las colocaciones de los medios”[13].

Modelo de remuneración por tarifa. La gestión de los DA se mantiene igual, la agencia se encarga de entregar correctamente la titularidad de los derechos al anunciante con la diferencia de que se realiza un pago único por la campaña, lo que también podría afectar a los autores de obras artísticas y literarias, intérpretes o ejecutantes y titulares de derechos conexos.

Sin embargo, en México, la Ley Federal del Derecho de Autor prevé este tipo de caso mediante el artículo 74, que establece periodos de remuneración que son de seis meses a partir de la primera comunicación pública de los anuncios publicitarios “aun cuando sólo se efectúe en fracciones de ese período, al menos con una cantidad igual a la contratada originalmente”.[14] Asimismo establece un periodo de tres años a partir de la primera comunicación pública como vigencia para los contratos de publicidad.

Modelo de remuneración por participación. En el modelo de remuneración por participación la agencia conserva la titularidad de los derechos, de modo que obtiene una remuneración mediante la obtención de regalías. Este modelo en particular también incentiva a la agencia a participar en los acuerdos de distribución con los medios, para generar ganancias con la comunicación pública de la campaña publicitaria.

En conclusión, la gestión de los DA se centra en los acuerdos o contratos publicitarios que realice la agencia con los proveedores, de tal modo que la responsabilidad de la gestión de DA recae en la disposición de la titularidad de los DA, de acuerdo con el modelo de gestión de derechos que se pacte entre el cliente-anunciante y la agencia publicitaria mediante la responsabilidad que se adquiera en el contrato de prestación de servicios publicitarios.


[1] AIMX, et al., “Estudio Valor Total Media 5ª edición”, disponible en: https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&opi=89978449&url=https://estudiototalmedia.mx/&ved=2ahUKEwjxkeqJm76HAxXF4MkDHXqYChwQFnoECBAQAQ&usg=AOvVaw24XASj-zCvdnAM-4W_FqX-

[2] KEA. European Affairs, The Economy of Culture in Europe, Octubre 2006, Lisboa, p. 23, disponible en: https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&opi=89978449&url=https://ec.europa.eu/assets/eac/culture/library/studies/cultural-economy_en.pdf&ved=2ahUKEwiVopjCm76HAxXn4ckDHaBfCjAQFnoECBUQAQ&usg=AOvVaw3YKKbhCyWF2IHkuXPiNALr

[3] Ibid., p. 18.

[4] OMPI, Gestión de la Propiedad Intelectual en la Industria Publicitaria, Industrias Creativas, núm. 5, Ginebra  2020, p. 9, disponible en: https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&opi=89978449&url=https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/es/copyright/1021/wipo_pub_1021.pdf&ved=2ahUKEwjF6t2rm76HAxWTG9AFHR3cD-sQFnoECBYQAQ&usg=AOvVaw0G3a4X_xzlVBcr16dzHThF

[5] Cfr. Ibid., p. 53.

[6] Ibid., p. 54.

[7] Carmichael Tim, Audio-Visual Experts Group, CISAC, 2 de marzo de 2018, p.7, disponible en: https://members.cisac.org/CisacPortal/consulterDocument.do?id=32286

[8] Op. cit. 2, p. 55.

[9] ICC México, “¿Quiénes Somos?”, disponible en: https://iccmex.mx/seccion/conocenos-quienes-somos

[10] ICC, ICC Advertising and Marketing Communications Code, Paris, 2018, p. 8, disponible en: https://iccwbo.org/news-publications/policies-reports/icc-advertising-and-marketing-communications-code/

[11] Ibid., p. 30.

[12] Ibid., p. 8.

[13] Op. cit. 4, p. 55.

[14] Artículo 74, Ley Federal del Derecho de Autor, Diario Oficial de la Federación, 24 de diciembre de 1996, México.

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