La Imagen y el Prestigio en la Propiedad Intelectual

Con el crecimiento de las sociedades y el avance de las tecnologías, fue claro que el nombre ya no era un elemento suficiente para la identificación de las personas, por lo cual existe la necesidad de reconocer, proteger y regular otras características propias de las personas de manera que se consideren otros derechos subjetivos que impidan que sujetos ajenos interfieran en su conducta. Es así como inicia el reconocimiento del derecho a la imagen, entendido como una facultad jurídica de acción y como una autorización para impedir que otro interfiera en nuestra propia esfera jurídica y en nuestra persona misma.

El nombre y la imagen son atributos de la personalidad que se complementan y se encuentran protegidos ya que -como derecho subjetivo- no solo cumplen las finalidades personales del sujeto y le protegen en función de sus intereses individuales, sino también representan intereses generales que es necesario salvaguardar y así mismo supone el deber frente al Estado de usar el nombre que verdaderamente se tenga por la persona a quien efectivamente se pueda identificar como la poseedora de este.

La imagen como figura de una persona parte de los derechos de la personalidad, siendo un derecho subjetivo con dos aspectos:

• Positivo. Como una facultad personalísima de captar, imprimir, difundir, publicar, etc., nuestra imagen para fines personales o comerciales como los modelos.
• Impedimento. Como la facultad de prohibir e iniciar acciones justo por el uso indebido de lo arriba mencionado.

La vigente Ley Federal del Derecho de Autor contiene en su artículo 87 disposiciones relacionadas con el retrato de las personas, con lo cual, lejos de hacer más claro el panorama, incorpora un elemento adicional a la ecuación, el retrato. Es decir, ahora un eslabón más en esta cadena es el que debe vincular a la persona con su imagen y a ésta con el retrato que la contiene.

La imagen humana puede ser concebida como un reflejo, una representación de toda la persona en su conjunto pero –como es generalmente reconocido– la parte del cuerpo que mejor plasma la personalidad del humano es la cara. También es cierto que no es posible limitarse a la noción del rostro para hablar de rasgos característicos de algunas personas ya que esto supondría excluir de protección aspectos significativos de la figura humana, siendo claro que debe existir un vínculo estrecho entre el sujeto personal y el reflejo de un modo de ser que constituye la propia imagen.

La imagen humana sólo puede entenderse en sus auténticas dimensiones en la medida que puedan referirse sin lugar a duda a un individuo específico y particular. Lo que ha de observarse como el rasgo físico más determinante para la identificación individual y particular de un individuo es su rostro y si bien es posible que otras partes de su cuerpo o de su percepción visible por otros ayuden a identificar a una persona, deben partir del principio que esos otros rasgos sean un verdadero vínculo con una persona determinada y plenamente identificable.

Ese vínculo de capacidad incuestionable de identificación es lo que también se conoce en la doctrina como la recognoscibilidad. En este orden de ideas, es entonces posible entender el derecho a la propia imagen como la facultad que tiene su titular de disponer de la representación de los aspectos físicos que permitan su identificación, lo que conlleva el derecho a determinar la información gráfica generada por los rasgos físicos que lo hagan recognoscible.

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) publicó en su revista 2/2015 un artículo analizando si se puede proteger la imagen de una persona igual que se protege una marca. La primera gran conclusión de este análisis es que la imagen ya no está limitada a un derecho autónomo general de una persona famosa (o cualquier otra persona) a controlar la reproducción de su representación gráfica, máxime cuando existen otras características que permiten su recognoscibilidad, que van por ejemplo desde su voz, su silueta o incluso, su sólo nombre o seudónimo.

Así, la imagen comprende al nombre, la fotografía, la imagen, voz o firma, pudiendo estar protegida por el derecho de publicidad o el derecho a la intimidad. Esta es la razón por la que en muchos países (particularmente en el Reino Unido), se hace énfasis en que para determinar la identificación de la imagen de una persona se debe atender a su nombre, la cara, la imagen, la voz y otros tipos de representaciones de una persona, regulándolos a través del derecho a la intimidad y por el derecho de publicidad.

La legislación en materia de intimidad y publicidad varía de un país a otro, pero, en general, todas las legislaciones comparten un elemento común, la recognoscibilidad. Para determinar correctamente la actualización de la recognoscibilidad resulta necesario comprender qué se debe de entender por “prestigio”. Es el beneficio y la ventaja del buen nombre, la reputación y la conexión de un negocio. Es la fuerza atractiva que trae en costumbre y debe emanar de un centro o fuente particular. Vale por cuanto al poder de atracción que le es inherente para llevar a los clientes a casa a la fuente de la que emula. Por otra parte, es importante resaltar que la legislación mexicana reconoce el derecho que gozan las personas a la defensa del honor y al buen nombre. Por principio este es un Derecho Humano.

La forma de protección de los derechos de personalidad se manejaba desde la vía penal con los delitos de difamación y calumnia. También está la protección vía civil con el Daño Moral. Sin embargo, es preciso subrayar que estos no son las únicas regulaciones, sino que, ahora, los Derechos de Personalidad deben convivir armónicamente también con los Derechos Intelectuales, Industriales, los de información y con las Libertades de Expresión e Información.

Se ha reconocido por parte de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) que los medios de comunicación social juegan un rol esencial como vehículos para el ejercicio de la dimensión social de la libertad de expresión en una sociedad democrática, razón por la cual es indispensable que recojan las más diversas informaciones y opiniones. No obstante, es importante destacar que el derecho a las libertades de expresión e información no son un derecho absoluto, sino que deben ser objeto de restricciones. En México, cuando entra en colisión el derecho a las libertades de expresión e información con otros derechos protegidos como el derecho a la vida privada, al honor y a la propia imagen, se ha buscado resolver de manera paralela por la vía penal y por la vía civil.

Una sentencia de los organismos civiles o administrativos constituye, de suyo, una declaración de ilicitud no menos enfática y eficaz que la condena penal: señala, bajo un título jurídico diferente, lo mismo que se espera de ésta, a saber, que el demandado incurrió en un comportamiento injusto en agravio del demandante, a quien le asiste el derecho y la razón. De esta suerte, la sentencia entraña, por sí misma, una reparación consecuente con la necesidad de satisfacer el honor de quien reclama la tutela del sistema legal.

Sólo como referencia, la legislación mexicana, recogió estos principios en diversos ordenamientos, como hizo en su momento la Ley de Responsabilidad Civil para la Protección del Derecho a la Vida Privada, el Honor y la Propia Imagen en el Distrito Federal donde se reconocen los derechos a la vida privada, al honor y a la propia imagen como derechos de personalidad, protegiéndolos frente a todo daño que se les pudiera causar por parte de cualquier tercero derivado de actos ilícitos –como en el caso de campañas publicitarias falsas y tendenciosas realizadas con la clara intención de dañar.

En contraposición, el desprestigio está definido, por la Real Academia de la Lengua Española, como la acción de quitar el prestigio. De acuerdo con la Propiedad Industrial, la pérdida del prestigio depende principalmente de la comisión de actos por parte del infractor enfocados en desprestigiar productos, servicios, actividades industriales o establecimientos de una tercera persona (sin importar la concurrencia comercial que pudiera existir) incluso en grado de tentativa. En este sentido, la vinculación entre la imagen como figura jurídica y la regulación en la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial no establece ningún otro requisito para la actualización de esta causal de infracción, con relación a los actos cometidos ni a la efectividad del desprestigio.

La interpretación del Poder Judicial[1] nos da una orientación, sin embargo, lo anterior no limita la actualización de la causal de infracción a actividades o actos específicos, por lo que la autoridad debe valorar los hechos y las pruebas ofrecidas para cada caso en lo particular, tomando en consideración un criterio lo suficientemente amplio para proteger los derechos de propiedad industrial legítimamente adquiridos. Resulta indispensable señalar que se ha reconocido internacionalmente que además de los daños directamente ocasionados al titular de una marca por la vulneración de su derecho, la parte que haga manifestaciones desleales al público consumidor y a la clientela de un establecimiento es responsable de “daño emergente” y debe indemnizar al titular afectado.

La indemnización no debe ser omisa tampoco para usos no autorizados que desprestigian la imagen personal, de lo contrario no se haría efectiva la tutela exhaustiva que demandan los titulares de derechos.

Conclusión

Las autoridades mexicanas deben tomar mayor conciencia de la naturaleza sui generis del derecho de imagen para aplicar herramientas concretas que hagan efectiva su protección, como incluyentes no sólo de la representación gráfica, sino de toda aquella característica que permita la identificación de una persona. La ratio legis de la legislación mexicana de Propiedad Industrial es generalmente reconocida por evitar la confusión en el público consumidor. Sin embargo, aún ante la ausencia de confusión, el prestigio de una marca puede debilitarse por su uso no autorizado y pernicioso por parte de terceros. Sin embargo ¿qué sucede con el prestigio de la imagen de las personas que su función principal no busca ser únicamente una marca para distinguir servicios y/o productos?

Así, es necesario continuar analizando estos casos y recopilar la experiencia que nos dejan las resoluciones -que no son muchas- administrativas y judiciales de cara a la regulación justa de una materia que gana terreno en la vida cotidiana de los usuarios de derechos de propiedad intelectual.

[1] PROPIEDAD INDUSTRIAL. FINALIDAD DEL ARTÍCULO 213, FRACCIÓN X, DE LA LEY RELATIVA.

El precepto citado, al prever que son infracciones administrativas, entre otras, intentar o lograr el propósito de desprestigiar los productos, los servicios, la actividad industrial o comercial o el establecimiento de otro, y que no estará comprendida como infracción la comparación de productos o servicios que ampare la marca con el propósito de informar al público, siempre que dicha comparación no sea tendenciosa, falsa o exagerada en los términos de la Ley Federal de Protección al Consumidor, tiene como objeto directo proteger los derechos de propiedad industrial de los industriales, comerciantes o prestadores de servicios contra los actos de competencia desleal, en concreto, los realizados con el propósito de desprestigiar productos, servicios, actividades -industriales o comerciales- o el establecimiento de otra persona con la misma calidad, lo que es acorde con la obligación internacional de asegurar una protección eficaz contra la competencia desleal en materia de protección de la propiedad industrial, en términos del artículo 10 bis del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial. Ahora bien, el objeto indirecto del artículo 213, fracción X, de la Ley de la Propiedad Industrial es proteger los derechos de los consumidores; así, la comparación de productos o servicios que ampare una marca con el propósito de informar al público no es una conducta que amerite una infracción administrativa, pues en términos del artículo 28, párrafo tercero, de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, los consumidores tienen derecho a recibir la información de un determinado bien, producto o servicio de forma veraz, comprobable y exenta de descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas; de ahí que la comparación de productos o servicios que ampara una marca con el propósito de informar al público, siempre que la comparación no sea tendenciosa falsa o exagerada, no es un acto que origine una infracción administrativa.