Esto necesita ser contundentes como abogados: no existe la distribución de responsabilidad, incluida la “corresponsabilidad”, sino la responsabilidad jurídica, a la medida de cada persona; como individuo u organización, según el caso. Las culturas basadas en describir los fenómenos con base en partes de sus dinámicas como ser, y no en su deber ser jurídico, confunden y, por tanto, complican muchísimo; por ejemplo, el decir que “el derecho ante la publicidad digital personalizada necesita revolucionar para ser un derecho digital que pueda regular las particularidades de la era digital de la inteligencia artificial que hace que los negocios sean digitales y su publicidad desborde las fronteras jurídicas…” es un discurso totalmente ajeno a lo jurídico.
Se trata de cómo debe existir la publicidad en relación con el medio digital frente a la forma de la personalización en cuanto a la persona de cada consumidor (como persona humana u organizacionalmente) vinculado con ello. Lo he dicho en repetidas ocasiones, el derecho es uno, lo digital es un medio, no un mundo paralelo a la existencia humana, y se gobierna por el derecho (deber ser jurídico) cuando existe en una relación jurídica; por si debe aclararse, no existe el “ciberespecio”, jurídicamente, como tampoco existe la realidad virtual en las relaciones jurídicas, son hechos reales, otra cosa es la representación de la realidad digitalmente, con un sentido de virtualidad, es decir, de presentarse como algo no real, como existe en algunas partes de los videojuegos (porque, por ejemplo, las opciones de conversación entre participantes son algo “real”; con efectos jurídicos).
Por eso, lo denominado como “comercio electrónico” es comercio, real; es gravísimo desviar la atención y considerar que es algo virtual y, por consiguiente, ajeno al derecho. Lo mismo sucede con lo conocido como inteligencia artificial (IA), como oposición a la inteligencia natural; es inteligencia, por lo tanto, natural, potenciada electrónicamente, que en la actualidad (lo electrónico, es decir, el logro de soluciones con la computación, por ende, de elementos, basados en impulsos electromagnéticos) es principalmente digital —lo electrónico es el género y lo digital una de sus especies, jurídicamente—.
Retomando el tema de la responsabilidad jurídica, se debe indicar que ello, más que definirla, con excesiva abstracción y, en definitiva, imprecisión, como una “institución o categoría jurídica” basta con decir que significa cumplir con el derecho (el hecho de cumplirse con el derecho; el cumplimiento del derecho), bien sea el cumplimiento del derecho para lograr realizar el ideal jurídico (plenamente), que es la existencia de la validez jurídica, es decir, la coincidencia del ser con el deber ser jurídico, o sea, la relación jurídica con armonía jurídica (caso, jurídico, válido), o el cumplimiento del derecho ante la culpa, entendido como el hecho de asumir la consecuencia del incumplimiento del derecho, precisamente, cumpliendo con el todo de lo definido mediante el derecho en relación con ello. Así se logra la publicidad digital personalizada válida, si existe en un caso válido, o la solución de conflictos ligados a la actividad publicitaria de esta forma. Pero claro, la responsabilidad jurídica se debe aterrizar a la medida del caso, según sus hechos; sus elementos se deben conocer, en general, y, como consecuencia, aplicar en cada relación jurídica (todo está conectado).
Entonces, no es que la empresa, mercantil/comercial, hace algo indebido por “culpa” de una empresa titular de una plataforma existente en lo digital que actúe, verdaderamente, como intermediario (no representante ni de la empresa ni del consumidor) o, incluso, por ejemplo, porque un “influenciador” presente el mensaje (publicitario) “erróneamente”; la empresa de la plataforma responde por lo suyo, y el influenciador no es libre, totalmente, en el sentido de estar aislado de la empresa, bien sea que sea parte de la nómina o una persona externa debe estar controlado por la empresa, según lo procedente jurídicamente. La empresa debe asegurar que su publicidad (realizada, total o parcialmente, directamente o por medio de terceros, incluidas las agencias de publicidad) es válida, en lo que dependa de su forma jurídica; lo que a la vez permite precisar que el decir “perfil jurídico” no es suficiente, pues no basta con decir que la empresa mercantil responde con base en ese perfil, y ya, sino que se debe especificar a la medida del caso. A la vez, el consumidor debe ser diligente, es decir, responsable, en lo que esté a su cargo, de acuerdo con la forma en la que los derechos y deberes le apliquen, o sea, conforme con la manera en la que deba ejercer la libertad, incluido el límite, jurídicamente.
Ahora, en cuanto a la personalización como tal, esto solo se logra válidamente cuando de alguna manera se atiende a la persona del consumidor, a su condición jurídica, mediante la publicidad; lo que significa lograr que pueda actuar libremente jurídicamente frente a la “publicidad digital personalizada”, por ejemplo, ejerciendo, por lo tanto, libremente, su consentimiento, por ejemplo, para aceptar o rechazar la personalización, y de aceptarla, por ejemplo, para aceptar o rechazar la adquisición de lo que se le promueva (que por ende, debe ser un mensaje entendible para él, según su forma jurídica, y que entiende cuando es responsable, a la medida de como exista su persona como consumidor a la medida del caso).
La “inteligencia artificial (IA)” no solo existe para que se generen contenidos para la personalización, que, como siempre, deben ser válidos, en cada caso, sino para potenciar la forma de atender todo lo necesario antes y después de ello (de la personalización), por ejemplo, en cuanto a la recolección y, en general, tratamiento (procesamiento) de datos personales, y no personales, por ejemplo, para el perfilamiento, o en cuanto a la forma de cumplir con la oferta empresarial presentada al consumidor, incluido el transporte de mercancías en átomos (no existentes digitalmente), cuando la publicidad es una forma de presentar ofertas mercantiles, es decir, invitaciones a adquirir un producto de la empresa, que deben ser compatibles jurídicamente, o frente a la forma de atender cualquier otro efecto que tenga la publicidad, por ejemplo, para la realización, por ende, diligente, de un sorteo promovido mediante dicha comunicación.
Y si la IA funciona (opera, se usa/emplea/utiliza) para la generación de publicidad, la empresa, incluidos los terceros que la representen, según el caso, debe asegurar que sea válida, es decir, a la medida jurídica de cada caso. Nótese “lo bonito”: los fundamentos del derecho (fundamentos jurídicos), algunas veces considerados como “cuestiones de pregrado/licenciatura/menor grado/temas ya dominados/secundarios de las normas estatales/ intraestatales”, son las formas (por tanto, universales) de aclarar y resolver todos estos problemas (jurídicos), que en algunos ambientes se conocen como retos del derecho; el reto es para los abogados y, en general, para la humanidad —el lograr las soluciones, jurídicas—. El derecho es suficiente; se debe conocer y aplicar, profesionalmente, a nivel jurídico, por los abogados, para saber cómo debe existir cada caso sobre publicidad digital personalizada y cada persona, individual y organizacionalmente, debe aplicar lo que le competa, según, precisamente, su capacidad (forma) jurídica. La clave es descifrar la forma (naturaleza) jurídica del caso, y dentro de ello del todo de publicidad digital personalizada existente en él.
Eso es lo contundente, preventiva y correctivamente, en relación con el derecho. Solo los abogados profesionales del derecho tienen esa capacidad, porque saben calificar/clasificar jurídicamente ello y, respectivamente, aclarar la forma de su viabilidad (jurídica) para existir con base en el cumplimiento, permanente, del derecho, es decir, la forma de la responsabilidad jurídica de cada persona involucrada, o la forma de viabilizar y, propiamente, lograr solucionar el conflicto vinculado con el efecto de una publicidad de este tipo existente con base en la culpa. Lo que se debe conocer y realizar es la juridicidad (publicitaria, en este caso, a nivel de la publicidad comercial presente en lo digital para la personalización del consumidor, no la personalización del consumidor de su propia persona, sino la personalización que la persona de la empresa mercantil, comercial, hace de él si lo acepta; por eso, no es su personalización, como tal, sino la personalización, el hecho de personalizarlo, de ser personalizado, o no, jurídicamente, según lo consentido y, de ser afirmativo, esperado y, como tal, debido, jurídicamente).
