La marca como identidad e imagen empresarial

Cuando una persona decide emprender, crear o desarrollar un negocio, comienza una carrera empresarial la cual va generando costos, logística, toma de decisiones, entre muchas otras cosas, por lo que dentro de todo ese nuevo mundo de negocios que se quiere construir a través de un producto y/o servicio, y en su caso que se vuelva un negocio, en dicho universo se pueden ir generando grandes cantidades de propiedad intelectual, ya sean inventos, softwares y/u obras, diseños, folletos, anuncios que van generando una ventaja competitiva en el mercado y ayudan a diferenciarse de sus competidores.

En consecuencia, un entrepreneur cuando va iniciando no sólo se debe preocupar por el desarrollo de su producto y/o servicio y que éste pueda impactar correctamente en el mercado que desea incursionar, sino que debe ir generando una identidad empresarial por medio de la filosofía, misión y visión que desea aplicar en su negocio, entre otras cuestiones y en su caso el diseño de sus logos y/o marcas, las cuales deben de estar registradas con la asesoría correcta, en los momentos oportunos y de esa forma ir protegiendo el signo perfecto que permita diferenciarse de sus competidores y demás negocios (marcas).

En virtud de lo anterior, si bien una marca puede llegar a ser un registro que no se considere complejo en México, es uno de los más importantes para toda persona que está iniciando un negocio, ya que en mi experiencia desarrollando un producto, la marca, logo o el slogan, se van desarrollando de la mano de otros aspectos del negocio e idea conforme al plan de negocios e identidad corporativa. Por consiguiente, es fundamental que la marca principal, que será la que se vaya presentando al mundo, se tenga registrada antes de empezar con todo el proceso de branding y/o temas de mercadotecnia y/o en su caso en el desarrollo de posicionamiento de la marca, ya que el registro de la marca ante el IMPI toma aproximadamente de 4 a 6 meses en que se otorgue, en caso de que no exista algún impedimento para su registro o prevención por parte del IMPI.

Por eso la importancia de que el entrepreneur, de la mano de la implementación de su plan de negocios, vaya registrando su propiedad intelectual, considerando que la secrecía en estos temas es fundamental para proteger sus ideas antes de ser registradas, ya que encontrar la denominación perfecta y/o diseño que pueda atraer la atención de sus próximos clientes y/o consumidores es un tema clave para que su negocio impacte de la forma que desea, por lo tanto, para crear una marca (logo), se debe tomar en cuenta que ésta tiene que ser diferente, memorable, que dé una idea del producto y/o servicio que se está buscando vender o prestar (sin que ésta sea descriptiva), que pueda trascender, genere un sentido de pertenencia con el consumidor, que sea única.

Por consiguiente, en algunos casos es importante contar con una lista de nombres y/o denominaciones para el negocio, visualizar el tipo de negocio que se tiene planeado crear y qué clientes se desea atraer, ya que las marcas se registran por clases dependiendo de qué tipo de servicio o producto se desea vender u ofrecer, la clase irá cambiando, conforme a los listados establecidos en la página oficial del IMPI ClasNiza o clasificación de Niza[1].

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) tiene disponibles en su página web buscadores como MARCANET y MARCia para consultar la disponibilidad de una marca y revisar en primera instancia, en dichos sistemas en el IMPI, que esa marca no se esté usando y no esté registrada por otra persona, considerando que siempre pueden existir algunos impedimentos para el registro y que dichas búsquedas no garantizan que se pueda registrar la marca, pero sirven para tener una mejor claridad de que las solicitudes tengan mayor certeza con el registro que se está queriendo adquirir.

En el desarrollo de un negocio, puede existir en todo momento la presión del presupuesto, de los lugares estratégicos para la venta del producto o servicio, costos, los cambios en el mercado y demás factores que se pueden encontrar en el estudio de mercado que se haya realizado y demás documentos empresariales. Por lo que el entrepreneur en este proceso de creación tiene una lista bastante larga de pendientes, lo cual puede impactar en que el registro de la marca quede en segundo plano o en la certeza de que se va a otorgar el registro en cualquier momento.

Lo anterior puede ocasionar infracciones y sanciones administrativas en un futuro por usar una marca que sea de un tercero o por el uso no autorizado de una marca o que se esté creando un modelo de negocios e imagen comercial para posicionar una marca que no es propia o se vaya a negar el registro, lo cual puede generar a la larga mayores costos y afectaciones al proyecto, antes de que empiece y retroceder en todo proceso creativo empresarial que se haya desarrollado, por falta de registros de propiedad intelectual.

Por eso la importancia del registro marcario antes de enfocarse en los desarrollos y gastos como la contratación de un dominio de internet, crear la página web, generar un branding o una campaña publicitaria, publicar productos o servicios en internet o redes sociales sin contar con una marca registrada que pueda ir creciendo con el negocio. De ahí la importancia de siempre crear un plan de negocios y líneas de tiempo de desarrollo de un negocio y registros, para prevenir doble gasto o frustraciones empresariales que impliquen volver a empezar en muchos aspectos el posicionamiento de una marca, por ser negada o que no pueda ser registrada porque se encuentre en uso por otra persona en los mismos servicios o productos.

Principales Ventajas de Obtener el Registro de la Marca

1. Que los Consumidores identifiquen y distingan con mayor facilidad los productos o servicios que se ofrecen.
2. Usar la marca de forma exclusiva en toda la República Mexicana por un periodo de 10 años a partir de la fecha de su otorgamiento, que podrá renovarse por periodos de la misma duración, tomando en cuenta que se debe declarar su uso real y efectivo durante los 3 meses posteriores, contados a partir de que se cumpla el tercer año de haberse otorgado el registro, conforme al artículo 233 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI).
3. Que nadie más pueda usar una marca en la clase donde se encuentra registrada, salvo que tenga autorización.
4. Contar con un activo intangible cuyo valor puede incrementar con el posicionamiento del producto o servicio en el mercado.
5. Poder licenciar la marca y/o franquiciar tu negocio. 
6. Cuando se encuentre registrada t}una Marca, se podrá utilizar la leyenda Marca Registrada, M.R. o el símbolo ®.
7. Generar la identidad e imagen del negocio.
8. Diferenciarse de la competencia.
9. Solicitar financiamientos con una marca registrada que avala los productos o servicios que se ofrecen.
10. Crear un sentido de pertenencia y fidelidad con los productos o servicios.

Lo anterior brinda una ventaja competitiva para el entrepreneur y si la idea de negocio es altamente novedosa y los mecanismos de venta o el local comercial donde se venderán los productos u ofrecerán los servicios tienen una presentación diferente o disruptiva, no sólo es necesario registrar la marca (logo), también existen los siguientes registros marcarios conforme al artículo 172 de la LFPPI y/o derechos de propiedad industrial que pueden ayudar a distinguir y diferenciar un negocio:

1. Marcas olfativas: Cuando el producto incorpora un olor o un aroma agradable o memorable que lo pueda distinguir en el mercado, tomando siempre en cuenta que el aroma no es el producto mismo.
2. Marcas sonoras: En el supuesto de que se utilice un sonido o una combinación de varios sonidos para distinguir el producto o servicio y de esa forma captar la atención del consumidor final por medio del oído y no por medio de la vista.
3. Marcas tridimensionales: Ayudan a que el consumidor identifique los productos por medio de los empaques, envases o la forma en cómo se envuelven los productos.
4. Imagen comercial (trade-dress): Conjunto de elementos operativos o de imagen sobre cómo se presenta el producto o servicio al consumidor que éstos hacen que el concepto sea distinto al de la competencia. Por ejemplo, en un restaurante, una oficina o un local comercial, éstos pueden contener colores distintivos, envases o vajillas específicas, diseños, espacios artísticos o para fotos, estilos de letra, decoraciones o diseños artísticos en las paredes, o bien mobiliario que sólo ellos utilicen en sus locales para distinguirse de la competencia, lo cual genera en su conjunto una imagen corporativa también llamada trade-dress, la cual no sólo brinda seguridad al consumidor de que está comprando o consumiendo en un negocio disruptivo con identidad propia, sino también que es un negocio diferente a los demás en el mercado.[2]

• Avisos comerciales: Conforme al artículo 201 de la LFPPI se puede entender que los avisos comerciales son los slogans que ayudan a posicionar la marca a través de alguna frase u oración que pueda recordar el consumidor y de esa forma distinguir el producto o servicio de mejor manera.

Por lo tanto, a largo plazo contar con un activo intangible cuyo valor puede incrementar con el posicionamiento del producto o servicio en el mercado, es lo que busca cualquier microempresario o empresaria y que puedan ir garantizando y avalando con los documentos legales aplicables la protección, titularidad y/o registro de su concepto, invención o signo que irá creciendo con el tiempo, protegiendo el esfuerzo que se hizo para desarrollar un producto o servicio y que este quede respaldado, por lo que los entrepreneurs tienen el poder de decisión y de darle la seriedad desde el inicio a su negocio, registrando su marca de manera presencial o por internet en la página web del IMPI y con eso presentar al mercado su producto o servicio con un registro que avala su esfuerzo, el cual va mostrando una parte de su identidad empresarial.

[1] IMPI. “ClasNiza”. Gobierno de México. Disponible en: https://clasniza.impi.gob.mx/clases.

[2] Conforme a la tesis establecida por el Cuarto Tribunal Colegiado en materia Administrativa del Primer Circuito se establecen algunas de las características de la imagen comercial: Registro digital: 170512, Instancia: Tribunales Colegiados de Circuito, Novena Época, Materia(s): Administrativa, Tesis: I.4o.A.610 A. Semanario Judicial de la Federación y su Gaceta, enero de 2008, página 2787, Tipo:Aislada.

“Imagen comercial. Sus características. Es usual que la marca sea per se o vaya asociada de cierta apariencia o presentación que le es peculiar, como elementos de ornato y complementos en general, verbigracia, colores, tipo, estilo de letra, envases, etcétera. Así, este signo o apariencia con la que se presenta o publicita en el mercado el signo marcario se conoce como “imagen comercial” y tiene una función dinámica y un ingrediente psicológico, porque evoca o imprime en la mente del consumidor un conjunto de las peculiaridades del producto o servicio, ya sea por distintividad inherente o adquirida por el uso.”