El mercado actual se caracteriza por su dinamismo y alta competitividad. En este contexto, las marcas famosas, son activos intangibles de muy alto valor para sus titulares. Sin embargo, esto conlleva que su prestigio y reconocimiento sea vulnerado por imitadores que buscan beneficiarse de su imagen, pero sin ser infractores directos.
En México, la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI) establece una protección especial para las marcas que alcanzan el estatus de famosas. El artículo 190 de la LFPPI define que una marca es famosa en México “cuando sea conocida por la mayoría del público consumidor, o bien, cuando ésta tenga una difusión o reconocimiento en el comercio global”.
Las marcas famosas cuentan con una protección especial en México que impide su uso o imitación incluso fuera de la clase de productos en que fueron registradas.
A diferencia de las marcas comunes, las marcas declaradas famosas cuentan con diversas prerrogativas con el objetivo de evitar no solo la confusión directa, sino también el aprovechamiento no autorizado, la asociación indebida o el desprestigio de la marca.
En este sentido, el artículo 173 de la Ley de la materia establece diversos impedimentos particulares de registro que protegen a este tipo de marcas reconocidas; la fracción XVI prohíbe el registro de signos iguales o semejantes en grado de confusión a una marca declarada notoriamente conocida en México, entendida como aquella que es reconocida por un sector determinado del público o de los círculos comerciales debido a sus actividades comerciales o promoción, ya sea en México o en el extranjero, cuando puedan crear confusión o riesgo de asociación, constituir un aprovechamiento no autorizado, causar desprestigio, o diluir su carácter distintivo; y la fracción XVII prohíbe el registro de signos idénticos o semejantes en grado de confusión a una marca famosa es decir, aquella conocida por la mayoría del público consumidor o con difusión global en el comercio, protegiéndola frente a cualquier uso que pueda afectar su reputación o prestigio, sin importar el producto o servicio. Este marco legal fortalece el principio de protección extraclase. Mientras que, en general, la protección legal de una marca se limita a los productos o servicios para los cuales la marca está registrada, en el caso de las marcas notoriamente conocidas, reconocidas por un sector determinado del público o de los círculos comerciales, y de las marcas famosas, conocidas por la mayoría del público consumidor o con difusión global, se les reconoce una protección más amplia, es decir, más allá de la clase de productos o servicios en que están registradas, rompiendo con el principio de especialidad.
Ahora bien, los “dupes[1]” no reproducen de forma directa un signo distintivo, pero añaden características estéticas, funcionales o conceptuales de productos de marcas famosas con el propósito de sugerir una asociación indirecta. Esta ingeniosa estrategia busca posicionarse como una alternativa más económica y accesible en el mercado, buscando un beneficio reputacional derivado de la asociación con una marcade renombre. Esto es especialmente común en la industria de la moda, perfumería, cosmética y tecnología; por ejemplo, un maquillaje de bajo costo que imita la paleta de colores, el diseño del envase o la identidad visual de una marca de lujo, sin ser idéntico.
Los dupes aprovechan la estética y el prestigio de marcas reconocidas para posicionarse como alternativas accesibles, moviéndose en la delgada línea entre la legalidad y la infracción.
Durante eventos de gran exposición mediática, como la Copa Mundial de Futbol, el fenómeno de los dupes puede vincularse con prácticas de ambush marketing[2], ya que algunas empresas aprovechan el interés global que generan las marcas patrocinadoras oficiales para lanzar productos inspirados en ellas —por ejemplo, calzado o ropa deportiva que reproduce el estilo o los colores característicos de una marca reconocida, pero sin autorización ni vínculo comercial con el evento o con el titular de la marca—. De esta manera, logran beneficiarse indirectamente del prestigio y la visibilidad del evento, posicionándose ante los consumidores como una opción accesible o “alternativa legítima”, sin incurrir necesariamente en una infracción marcaria directa, aunque sí rozando los límites de la competencia desleal y el aprovechamiento indebido de la reputación ajena.
El conflicto se hace notar cuando esa imitación “legal” —entendida como aquella que no reproduce ni imita de forma idéntica los signos distintivos protegidos de una marca registrada, sino que únicamente se inspira en su apariencia, concepto o estética general— genera confusión, diluye el carácter distintivo del signo o se aprovecha del prestigio comercial que ha adquirido una marca previamente posicionada en el mercado.
Esta clase de imitaciones se consideran “legales” en la medida en que no vulneran derechos exclusivos de propiedad industrial, es decir, no utilizan denominaciones, logotipos ni elementos protegidos por registro, y mantienen diferencias suficientes que impiden su identificación directa con la marca original. No obstante, la línea entre una imitación lícita y una infracción puede ser muy delgada, especialmente cuando el producto busca deliberadamente asemejarse a una marca reconocida para beneficiarse de su reputación.
En redes sociales, gracias a los influencers y creadores de contenido se potencia esta práctica por videos comparativos, reviews y listas de «affordable alternatives«, el uso de hashtags como #DupeAlert, entre otros, que asocian de forma pública y directa un producto de una marca de alta gama con su equivalente dupe.
Aunque no siempre hay falsificación directa, la imitación que induce asociación o aprovecha la reputación ajena puede constituir competencia desleal.
Aunque este tipo de productos pueden no generar confusión directa, sí pueden provocar en el público una idea de asociación con la marca famosa, una percepción errónea sobre una posible relación comercial, o incluso provocar una desvalorización de la marca por la reproducción de imitaciones de menor calidad.
El artículo 386 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial establece una serie de infracciones administrativas, incluso en ausencia de falsificación, que protegen a las marcas reconocidas contra imitaciones disfrazadas de “inspiración”. De las que destacan, entre otras:
- La fracción I que alude a los actos contrarios a los buenos usos y costumbres en el comercio que impliquen competencia desleal.
- La fracción II inciso a), b) y c) que señalan los actos que induzcan a error sobre la existencia de una relación con el titular de la marca (asociación no autorizada).
- La fracción XVII que indica el uso de signos parecidos en grado de confusión con marcas registradas, para los mismos o similares productos o servicios.
- La fracción XIX que alude a el uso de signos prohibidos por el artículo 173, incluyendo los idénticos o semejantes a marcas famosas o notoriamente conocidas.
- La fracción XXI que establece el uso no autorizado de marcas registradas en productos o servicios iguales o similares.
Estos supuestos permiten actuar frente a imitaciones que, aunque no reproduzcan el signo distintivo, generen confusión indirecta, induzcan asociación o exploten el prestigio de marcas reconocidas.
Para determinar si una imitación constituye infracción, deben considerarse criterios como:
- Grado de similitud entre la marca famosa y el signo del dupe (gráfica, fonética, conceptual).
- Fama o notoriedad del signo afectado, debidamente acreditada ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
- Intención del imitador de aprovechar la reputación ajena.
- Contexto comercial y mensaje publicitario dirigido al consumidor.
No basta con evitar la confusión literal, con la reproducción idéntica de la marca famosa. Si el consumidor puede inferir una conexión empresarial inexistente, o si el imitador busca deliberadamente asociarse con la marca famosa, o si usa en su producto una marca muy parecida a la marca reconocida, se configura una infracción, en los términos de los artículos 173 y 386 de la Ley de la materia.
La defensa de este tipo de marcas exige un análisis especializado, con énfasis en elementos probatorios, conocimiento del mercado relevante y una estrategia proactiva ante el IMPI y los tribunales. La frontera entre competencia legítima e infracción no solo depende del signo utilizado, sino del efecto que produce en el consumidor y en el prestigio de la marca afectada.
La línea entre la inspiración legítima y la infracción marcaria se evalúa caso por caso. La jurisprudencia y doctrina internacional han adoptado criterios que permiten delimitar cuándo una imitación cruza los límites de la legalidad. Entre los más relevantes destacan:
En este contexto, la doctrina del “free riding” ha sido ampliamente aceptada por tribunales europeos y latinoamericanos. Pues la jurisprudencia del TJUE establece que (TJUE 12 de julio de 2010, asunto C-324/09, L’Oréal S.A. y otros c. eBay International AG y otros. SAP Alicante 26 de marzo de 2010):
“El concepto de «ventaja desleal del carácter distintivo o del renombre de la marca» también designado con los términos de «parasitismo» y de «free-riding»– no se vincula al perjuicio sufrido por la marca, sino a la ventaja obtenida por el tercero del uso del signo idéntico o similar”.
Frente a este panorama, se recomienda a los titulares de marcas famosas solicitar la declaración de marca famosa ante el IMPI, lo cual les permitirá gozar de la protección extraclase y facilitar la acción frente a imitadores; implementar estrategias de mayor protección como solicitar la protección también de marcas no tradicionales, marcas tridimensionales, trade dress, entre otras figuras de propiedad intelectual; monitorear constantemente el mercado, especialmente en plataformas digitales y redes sociales.
Proteger el valor simbólico de las marcas requiere vigilancia constante, acciones ante el IMPI y una interpretación moderna de la ley frente a nuevas formas de parasitismo comercial.
A las autoridades competentes en materia de propiedad industrial, como el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y, en su caso, a los tribunales federales, les corresponde interpretar la ley de forma amplia y contextual, reconociendo que las formas modernas de infracción no siempre implican falsificación directa, sino que operan a través de mecanismos más sutiles, pero igualmente lesivos, como el ambush marketing, la asociación indirecta con eventos o marcas reconocidas, o la apropiación del valor simbólico y reputacional de signos distintivos sin autorización
La protección de las marcas famosas frente a imitaciones legales no es solo una cuestión de propiedad industrial, sino también de equidad en el mercado. Permitir que terceros se beneficien del prestigio ajeno bajo el disfraz de la “inspiración” socava el esfuerzo, la inversión y la confianza que las marcas construyen a lo largo del tiempo. El marco legal mexicano, complementado por los principios internacionales, ofrece herramientas efectivas, pero su eficacia depende de una aplicación decidida y técnica por parte del IMPI, los tribunales y los propios titulares. El futuro de la protección marcaria dependerá de la capacidad del sistema jurídico para adaptarse a estas nuevas realidades, desarrollando marcos normativos que protejan la innovación sin sofocar la competencia legítima.
[1] El término “dupe” proviene del inglés duplicate y se utiliza en el ámbito del marketing y el consumo para referirse a productos que imitan parcial o conceptualmente a marcas de prestigio sin constituir falsificaciones. Véase: The Business of Fashion, “What Exactly Is a Dupe?”, 2023, disponible en: https://www.businessoffashion.com. ↩
[2] El ambush marketing o marketing de emboscada se refiere al intento de una empresa de sacar provecho de la buena voluntad, la reputación y la atención pública que rodea a un evento importante sin haber pagado para ser patrocinador oficial. Véase Wei, L. y Kretschmer, M., “Ambush Marketing: A Study of Strategies and Legal Responses”, International Sports Law Review, vol. 5, núm. 3, 2004, pp. 456–468.
