Por: Grecia Alamilla, asociada en Arochi & Lindner
En muchos hogares mexicanos, la llegada del Día de Muertos se anuncia con el naranja de las flores de cempasúchil, los colores del papel picado y el aroma de los platillos que se colocan en las ofrendas, así como las fotografías de los seres queridos en los altares mexicanos. Estos símbolos también aparecen fuera de casa. En televisión, espectaculares y redes sociales, marcas nacionales y extranjeras presentan ediciones especiales, campañas y experiencias inspiradas en el Día de Muertos para fortalecer su identidad de marca y la de los productos o servicios que ofrecen.
Ese es el activo cultural que las empresas buscan capitalizar. Una edición especial o un evento temático no ofrece solamente un producto o una experiencia, sino que propone una asociación con la memoria, la familia y la identidad mexicana. El valor comercial, entonces, se construye sobre significados que existían mucho antes de cualquier campaña: el patrimonio cultural, mismo que está constituido por monumentos, sitios históricos y también por prácticas, conocimientos y técnicas tradicionales que las comunidades reconocen como parte de su herencia, que forman su identidad y que se transmiten de generación en generación.
Las empresas pueden inspirarse en el Día de Muertos para vender productos, ofrecer servicios, organizar eventos o promocionar sus marcas sin que eso constituya, por sí solo, una apropiación indebida. ¿Pero qué pasa cuando buscan apropiarse del nombre o los símbolos de esta festividad?
Posiblemente el caso más famoso sea el de la empresa Disney Enterprises, Inc., que en el año 2013 intentó registrar como marca la frase “Día de los Muertos” en Estados Unidos, sin embargo, esto fue tan controversial y recibió tal rechazo del público mexicano y de otros países latinoamericanos, que Disney retiró el trámite al cabo de una semana. Dicho proyecto terminó llamándose “COCO”. El caso resaltó la ausencia de regulación adecuada sobre la protección al patrimonio cultural y en los años siguientes hubo diferentes esfuerzos legislativos y judiciales para llenar este vacío legal.
Otro caso que podría utilizarse para ejemplificar el tema, aplicado en el contexto de Día de Muertos, podría ser el de la marca de tequila “El Jimador”, cuando en 2019, una agrupación de jimadores solicitó al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) anular el registro de la marca propiedad de Brown-Forman Corporation, por considerarlo una apropiación indebida al ser el nombre del oficio de cortar las hojas del agave para obtener la piña. Aunque el IMPI rechazó la petición inicialmente por considerar que no impedía ejercer el oficio, en 2025 el Cuarto Tribunal Colegiado en Materia Administrativa determinó anular el registro bajo el concepto de patrimonio cultural, que incluye a la jima y la figura del jimador, señalando que reservar dicho nombre para una marca podía impedir que los propios jimadores lo utilizaran libremente para identificar productos relacionados con la elaboración del tequila.
A pesar de que la ley aplicable al caso no incluía una causa de nulidad llamada expresamente “apropiación cultural”, el Tribunal aplicó la regla general que impide registrar marcas contrarias a la ley, y la interpretó junto con la Constitución y los tratados internacionales sobre derechos culturales. Así, la protección de la herencia cultural también entró en la discusión sobre la validez de la marca, no solamente porque está protegido el paisaje tequilero, sino también las prácticas y los conocimientos que lo mantienen vivo, incluyendo al propio jimador.
¿Qué ocurre si se mira el Día de Muertos con esa misma lupa? En 2008 “Las fiestas indígenas dedicadas a los muertos” fueron inscritas en la Lista Representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad de la UNESCO. Este reconocimiento se refiere a la celebración tal como la practican las comunidades indígenas, pero no significa que el término Día de Muertos, o cualquiera de sus símbolos característicos queden automáticamente fuera del alcance de las marcas al no impedir su uso, pero sí implica que no pueden registrarlos o utilizar las tradiciones de los pueblos indígenas.
Aunque este reconocimiento ante la UNESCO no impide que las marcas hagan uso del término Día de Muertos o de sus símbolos característicos, sí implica que no pueden registrarlos y no pueden utilizar las tradiciones de los pueblos indígenas.
En la festividad del Día de Muertos, el análisis tendría que atender a las consecuencias de cada registro o uso y a los productos y servicios que se pretenden proteger y habría que preguntarse si un registro de marca podría impedir que una comunidad utilizara el nombre y símbolos de su propia celebración para identificarlos.
Por otro lado, es importante analizar los riesgos que enfrentan las empresas ante este panorama. El primero es no obtener la protección que esperaban. Una marca puede ser cuestionada tanto por terceros, como por el mismo IMPI, durante el trámite de su registro e incluso después de haber sido concedida.
En segundo lugar, la ley sanciona determinados usos de elementos del patrimonio cultural. Por ejemplo, las empresas podrían enfrentar consecuencias legales si usan elementos de pueblos indígenas sin permiso o cuando se deformen o afecten su imagen, entre otros casos. A ello se suma la reputación. Una empresa puede enfrentar críticas por la forma en que utiliza una tradición, incluso sin una resolución que declare ilegal su conducta. Defender un registro y conservar la confianza del público son desafíos distintos.
No se trata de impedir que las empresas participen en las tradiciones mexicanas, como en el caso del Día de Muertos, sino de que sus actividades se lleven a cabo de manera apegada a la ley y sin causar afectaciones a las comunidades que le dan origen a la tradición.
Por eso, antes de solicitar un registro de marca o lanzar una campaña, conviene revisar con asesoría especializada qué se busca proteger y hasta dónde podría llegar esa protección. Las marcas pueden capitalizar su relación con una tradición, pero eso no significa que puedan hacerla suya.
