Lo conocido como influenciadores en la publicidad comercial, entendidos como personas con fama (poder de influenciamiento/influencia/atracción) que promueven el consumo de un producto empresarial, pueden ser una empresa mercantil (comercial) o civil, según existan, que intenta influir o logra influir en las decisiones de consumo. Incluso pueden ser parte de la empresa impulsada o un tercero ante esta, y pueden ser contratados para ello o hacerlo sin una compensación en dinero (directa) por ello. Son anunciantes cuando comunican la pieza publicitaria (porque la anuncian) o participantes en la publicidad cuando hacen parte de esta; no es cierto que el anunciante solo es la empresa mercantil promocionada sino cualquier persona (como ser humano u organización) que transmita (comunica) la publicidad, otra cosa es el hecho de ser anunciado con la publicidad; por supuesto, cada persona (como ser humano y organización) responde según le corresponda de acuerdo con su naturaleza.
La complejidad jurídica de la publicidad radica en su condición explícitamente abstracta (de ser una forma comunicativa, algo muy genérico), aunque, en algunos casos, a través de esta se presenten ofertas mercantiles (invitaciones a adquirir un producto empresarial) u otras formas de información (o sea elementos objetivos, afirmaciones, incluidas las formas que aunque no se afirmen intencionalmente lo sean, al comunicarse como formas objetivas, es decir, información, según como se comunique la publicidad) y con los fundamentos del derecho se descifra su naturaleza jurídica, es decir, su deber ser jurídico, en general y, consecuentemente, en el caso (la relación jurídica). Lo cual involucra el desciframiento y atención de la forma jurídica de lo promovido, por ejemplo, cuando se presenta una oferta debe ser conforme con el deber ser jurídico del producto anunciado, por lo que no basta con que se indique “carro/vehículo/coche inteligente/autónomo” en abstracto sino que se debe especificar su forma jurídica (juridicidad) de acuerdo con los bienes y servicios y, como tal, según el alcance (efecto) jurídico, que involucre, implicando que la oferta permita entender si se trata de un licenciamiento, de una cesión, de la obtención de la propiedad (total) o cualquier otro “negocio jurídico” (acto jurídico lucrativo mercantil profesional); no es suficiente con que quede claro que “se está vendiendo” y que si se acepta lo ofrecido “ello (¿qué? jurídicamente) se compra”.
Esta precisión permite dimensionar el trasfondo jurídico de los influenciadores. No siempre influencian y cuando lo hacen debe tratarse de una influencia válida, es decir, conforme con el deber ser de la publicidad y, puntualmente, del caso; la publicidad (comercial, en el medio digital) jurídicamente debe existir en coherencia con la forma en la que los derechos y deberes y, en definitiva, con la manera en la que la libertad, incluido el límite, procedan jurídicamente. La diligencia del influenciador no se cumple, por ejemplo, por el hecho de que el influenciador se cerciore, en lo que dependa de su persona jurídicamente, según el caso, de la idoneidad del producto, o de la armonía jurídica del contenido (tanto en cuanto a la información que contenga como, en general, frente a la forma comunicativa, es decir, la manera en la que se transmita el todo del mensaje, publicitario, con la interacción del emisor y el receptor con base en la forma de la publicidad, es decir, el entendimiento, definitivo/total/final, que se cause con la publicidad), o de la forma de funcionamiento del sistema publicitario y del alcance (efecto) de la publicidad, con su capacidad jurídica de influenciador en el caso, sino que el influenciador es diligente cuando, más allá de su efecto influenciador, (totalmente/claramente) existe con eficacia jurídica.
Esa es la seguridad jurídica (certeza) necesaria para el influenciamiento en la publicidad por personas con una naturaleza jurídica de “influenciadores», según cada caso. Siendo la empresa la que debe calificar/clasificar jurídicamente la forma que tendrá su publicidad (cada pieza, la campaña y, en general, lo previsible jurídicamente con el caso que existirá con esto, que incluye la presencia de un influenciador) y comunicarle el resultado de ello, es decir, el deber ser jurídico de la publicidad, para que (el todo del influenciador, porque pueden ser varios) decida si acepta o no participar en la publicidad y de convenirse asegurar su comportamiento con cumplimiento jurídico, en cuanto a quienes acepten y la empresa defina (acepte/convenga) que con ellos es diligente lograrlo; claro, frente a lo no previsible una vez ocurre, cada quien presente en el caso debe atenderlo válidamente, es decir, de una manera conforme jurídicamente, a la media del vínculo. Y si el influenciador es quien hará la publicidad, siendo lo procedente, la empresa debe hacer lo que le corresponda y el influenciador lo que sea de su responsabilidad jurídica, cada quien (siempre) a su medida jurídica (a la medida del caso). Se debe tener claro que la publicidad es un acto jurídico, por ende, debe existir basada en una causa, objeto, capacidad, consentimiento, válidos, y, como tal, el caso donde exista debe ser válido (coincidiendo con el deber ser jurídico, lo que existe si cada quien cumple con el derecho, a la medida de cada quien, lo que incluye la medida de su persona y esto involucra la forma en la que su persona se relaciona con las demás personas, como seres humanos y organizaciones, de los sectores privados y públicos, a nivel nacional, extranjero, e internacional, -globalmente/completamente/universalmente- en el caso). Como nos damos cuenta, estos temas no se resuelven por la última capa de apariencia externa de la publicidad, lo más superficial (la estética formal superficial exterior), sino por la atención de lo explícito e implícito (el fondo/fundamento) jurídicamente presente en el caso; de ahí la importancia de conocer (detectar, entender) y satisfacer el trasfondo jurídico de cada caso sobre “influencers” y publicidad comercial (digital). Así existe la autorregulación válida (armonización/viabilización jurídica).
Los abogados debemos ir más allá del contenido directo de las normas estatales (incluidas las internacionales), como profesionales del derecho debemos tener una capacidad sólida para entender y manejar el fondo (todo) jurídico de cada caso publicitario. Preventivamente, para lograr que el caso sea válido, al coincidir con el deber ser jurídico, y, como consecuencia, lograr la publicidad válida y correctivamente para ser efectivos en la solución de conflictos sobre publicidad. Tener una actualización normativa frente a la vigencia de normas locales no aborda la universalidad del derecho ante la publicidad de la empresa mercantil (comercial); la profesionalización jurídica necesita ser capaces de decodificar y solucionar los problemas jurídicos de los casos relacionados con publicidad, un problema jurídico no consiste en el reto de aclarar cómo cumplir con una norma local específica, aislada de la integralidad (incluida la oportunidad; el momento, la forma, oportuna, por ende, total) del derecho, sino en la complejidad de hacer que el caso coincida con el deber ser jurídico, haciéndose necesario que primero se conozca el deber ser jurídico, en abstracto, y, correspondientemente, se atienda en el caso; lo cual incluye la claridad de cómo procede frente a cada norma puntual, si son normas, porque existen formas presentadas como normas que son antijurídicas al ser opuestas al deber ser jurídico. Lo concreto es definitivo (en los hechos), pero se fundamenta en la universalidad (de lo teórico que viabiliza/forma/realiza la práctica, jurídicamente). Esa es la cuestión jurídica que se debe atender frente a los influenciadores en la publicidad comercial digital (en cualquier forma publicitaria, incluido que sea creada por la empresa o sus representantes, por los influenciadores, o formas híbridas, de cualquier mezcla), con las particularidades de los hechos del caso, con el contexto de la inteligencia artificial para la publicidad y la potencialización de la capacidad del profesional del derecho cuando cuenta con LegalTech válida que emplea (utiliza/usa) diligentemente.
Solo lo puede ser (ser un profesional jurídico evolucionado/vigente/irremplazable) cuando, primero, tiene claro que la publicidad es acto jurídico, por eso, la comunicación comercial, es vinculante (jurídicamente). Es un documento. No existen ni el hard law ni el soft law sino la norma o lo que no es norma (*publicitaria»), es decir, el todo del derecho a la medida de la publicidad y, en general, del caso, que la contiene; no se trata de procesar confusiones o evasiones del derecho, de multiplicar el efecto (jurídico) de lo antijurídico sino el cumplimiento jurídico, preventiva y correctivamente, en relaciones jurídicas vinculadas (de alguna manera) con publicidad comercial (ligada, en algún sentido, a lo digital, con las implicaciones jurídicas que genere en su todo, creado por el resultado de la unión de los elementos en átomos y bits que se conecten con ello, por ejemplo, los servicios de telecomunicaciones, que incluyen lo físico tradicional, en átomos, y electrónico, incluido lo digital, que es la forma más avanzada de lo electrónico, es decir, en bits, para su existencia, o los elementos de software y hardware de los equipos que basen la gestión publicitaria, según el caso, y, en definitiva, la forma de la humanidad frente al caso publicitario, de acuerdo con el todo de su hecho, jurídicamente). Entonces, por ejemplo, ¿seguiremos diciendo que existen unos “hechos jurídicamente relevantes” y otros no? o ¿consideraremos que la libertad, de la empresa, del consumidor, o de terceros, en relación con estas personas, es ilimitada en la publicidad? Debemos atenderlo (todo) -el hecho sujeto al derecho-, manejar el caso, como profesionales del derecho (“publicitariamente”); justamente (ajustado a lo jurídico), universalmente. Incluyendo, diligentemente, LegalTech para lograrlo (como abogados, humanamente); eso es todo.
