El fenómeno de la personalización en el medio digital con una naturaleza jurídica comercial (mercantil) significa cualquier forma de hacer mensajes/soluciones, en imagen, texto, sonido, relieve, vídeo, o cualquier otra forma que incluya uno o varios medios de comunicación, a la medida —por ende, jurídica— del perfil del receptor, es decir, al tratarse de lo comercial, del consumidor.
Esto implica múltiples retos jurídicos; porque no es intentar personalizar, es hacerlo. De una parte, la clásica problemática de definir quién es consumidor jurídicamente, lo que se define según el caso jurídico (relación jurídica) que se involucre, con base en la forma jurídica, en general, del consumidor (es decir, la persona que se relacione con la empresa mercantil como receptora de su oferta, comercial, y que no sea profesional como comerciante en ese mercado, o sea cualquier receptora de la oferta empresarial, pues cada oferta es única, entonces nadie, distinto de la empresa oferente, es profesional, específicamente, en ello).
De otra parte, la complejidad jurídica de la personalización, que incluye definir cómo existe jurídicamente la persona, concreta, del consumidor involucrado (por ejemplo, no basta con decir que es un individuo o una organización sino que se debe conocer de manera particular, completa, cómo es su condición jurídica, total) y una vez se logre presenta el desafío de saber cómo existe el deber ser jurídico del acto (jurídico) de personalización, es decir, cómo aplican los derechos y deberes (en definitiva, la libertad, incluido el límite, jurídicamente) para lograr la existencia de lo personalizado, es decir, de atender jurídicamente al consumidor (a su persona), es decir, obtener que exista aplicando sus derechos y deberes porque la empresa, incluidos sus representantes (de aplicar), ha actuado diligentemente, lo cual permite que el consumidor pueda aplicar los derechos y deberes, según le procedan, y porque el consumidor también ha sido diligente, es decir, ha sido capaz de aplicar, de alguna forma, los derechos y deberes.
Como nos damos cuenta, pocos logran personalizar (jurídicamente). La clave está en conocer el derecho, es decir, la forma en la que debe existir, jurídicamente, cada caso vinculado con personalización digital comercial. Esa es la forma de lograr experiencias y, como tal, relaciones (jurídicas) válidas —el caso válido—. Por ejemplo, lo conocido como “gemelo digital” solo es una forma de personalización si existe con base en el logro de lo anterior, lo mismo frente a cualquier otra forma de “avatar”, es decir, de representación de la persona del consumidor.
Incluso, la representación y, en general, el perfilamiento, incluida su proyección, solo es una parte de la personalización. La personalización es cuando el todo de la persona del consumidor existe de una forma que coincide con el deber ser jurídico, según el caso; por ende, gracias a la existencia de un ambiente válido (creado por el resultado, formado en el caso, de la unión del todo de lo analógico -en átomos- y digital -en bits; en general, se trata del género de lo electrónico, lo digital es una de sus especies, que en definitiva, está soportado en átomos, el hardware es eso, incluidas las telecomunicaciones, en sus elementos físicos tradicionales- existente en él), es decir, basado en lo permitido jurídicamente.
El derecho viabiliza, propiamente, los abogados; diligentes, contundentes, eficaces, claros, capaces. Incluso para saber cuándo no debe existir personalización en lo digital bajo lo comercial (lo prohibido, jurídicamente), tanto a nivel preventivo como de solución de conflictos (correctivo, que puede darse en el caso inicial, dentro del caso, o, de frustrarse la viabilización de su solución en ese momento, en un nuevo caso -proceso-, con el aumento de la complejidad que implica; por ello, no todo es reparable, pero, más aún, no todo debe escalarse ahí). Seamos óptimos; no perfectos: perfectibles, profesionales del derecho, diligentes —solucionadores—.
Camilo Alfonso Escobar Mora, Ph.D., fundador de LEGADLLY, Entrenamiento jurídico para equipos de abogados y consultoría legal en personalización digital comercial legadlly.com. Contacto: founder@legadlly.com.
