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Influencers: ¿Requieren una regulación específica?

En la Opinión de

“El influencer es una persona que gracias a las maravillas de la democratización de los medios masivos de comunicación ha obtenido la preferencia de la gente, sin ayuda institucional de una televisora o empresa de medios de comunicación.”

No es ninguna novedad el impacto que tienen las actividades de los influencers sobre la conducta de los consumidores en el mundo. Lo que ya deberíamos estar analizando como abogados en México es el perfil de la regulación que queremos aplicarles, si es que nos inclináramos a pensar que se necesita de alguna regulación para esta actividad.

Iniciamos con la definición de algunos términos generales: el influencer es un creador de contenidos en redes sociales que por el número de seguidores y la trascendencia de sus opiniones tiene el poder de dirigir la opinión pública de sus seguidores en un sentido o en otro. Definitivamente, uno de los aspectos más interesantes del influencer esque en el significado tradicional, se trata de una persona que gracias a las maravillas de la democratización de los medios masivos de comunicación ha obtenido la preferencia de la gente, de forma prácticamente orgánica, es decir, sin ayuda institucional de una televisora o empresa de medios de comunicación para posicionarlos. Sé lo que estás pensando en este momento, estimado lector, y déjame decirte lo siguiente: sí, es correcto, nosotros solitos los escogimos… bueno, nosotros y el algoritmo de las redes sociales. Por esta razón, no sería desproporcionado decir que entre el influencer y sus seguidores hay una relación de confianza, de estos hacia aquel o aquella.

Podríamos entonces hacernos la muy válida pregunta: ¿por qué habría de interesarnos la actividad de los influencers, jurídicamente hablando? En esta pregunta encontramos un gran punto de partida, pues precisamente es lo que se han planteado en otros países (Estados Unidos y España, por decir algunos de los más relevantes) y las conclusiones a las que han llegado nutren mucho lo que puede ser una oportunidad para nuestra propia experiencia viviendo este fenómeno. En primer lugar, cualquier intento de legislar o regular a los influencers por ser influencers y no por la actividad de forma genérica, está partiendo de un punto incorrecto, es decir, un creador de contenido es jurídicamente relevante en la medida en que su actividad incumpla con el espíritu de nuestro ordenamiento jurídico. Por lo tanto, lo que nos debe ocupar de la actividad de los influencers, no es la forma en que se desenvuelven como creadores de contenido, pues en este caso, la “forma” es simplemente el resultado natural de la evolución tecnológica que ha permitido entregar mensajes entre pares de forma inmediata y descentralizada.

Debemos insistir en esto: no puede existir legislación específica que pretenda regular a los influencers como un objetivo, por el simple hecho de ser creadores de contenido. La dimensión de esta actividad que debe interesar a la legislación es solamente el contenido de los mensajes que potencialmente ponen en riesgo la vida, la salud, la seguridad, la competencia económica y la protección de derechos de los consumidores, en general. Extender medidas restrictivas hacia cualquier creador de contenidos es una limitante a la libertad de expresión, así de sencillo, así de grave. Dicho lo anterior, me refiero a los puntos que sí pueden ser objeto de análisis.

“La actividad del influencer que debe interesar a la legislación es solamente el contenido de los mensajes que potencialmente ponen en riesgo la vida, la salud, la seguridad, la competencia económica y la protección de derechos de los consumidores.”

Publicidad oculta, encubierta o velada

Bien podría ser el elemento más controversial, pues reposa sobre una de las actividades base del desarrollo de los creadores de contenido en medios digitales. En este caso podemos hablar de dos temas relevantes:

  1. por un lado, los grandes números de audiencia que algunos creadores de contenido digital tienen y
  2. por el otro, la modalidad con que llevan a cabo la ejecución de su contenido, cuando se trata de actos que son intencionalmente publicitarios.

Primero lo primero, es precisamente el hecho de haber construido una audiencia y/o una comunidad lo suficientemente grande en números e influencia lo que le ha dado a los creadores de contenido un músculo bastante importante para obtener el reconocimiento de marcas que ven en este modelo de comunicación digital una forma inteligente de llegar a las audiencias en el lenguaje que la nueva interacción digital ha permitido.

Atendiendo al segundo punto señalado, decir que parte del gran éxito que han tenido muchos de estos creadores de contenido tiene sus raíces precisamente en la relación de “confianza” que han sabido generar con su comunidad, utilizando sus opiniones y “editorialización” como signo distintivo en la ejecución de su contenido. Esto resulta ser muy importante, pues es precisamente esta forma orgánica de interactuar con su comunidad lo que en una gran medida nos puede llevar al entendimiento de la piedra angular de la publicidad entendida en este ecosistema digital. Partamos del principio de que el cliente/consumidor actual busca en sus marcas como parte de la relación con ellas, reflejar su propia escala de valores y principios. Cada vez más, los clientes buscan ponerle una cara familiar a las marcas, quieren saber en qué causas creen estas y cuál es su posición en el mundo. De ahí que actualmente la mejor manera de crear un vínculo con una marca sea a través de una interacción que permita al cliente o consumidor conectar con la marca de forma bidireccional, directa y personal, a través de su propia participación en las redes sociales.

La escala de valores de las corporaciones es cada vez más relevante en el mensaje. Es aquí en donde se adhiere perfectamente el portavoz del influencer, pues se traduce en esta relación marca-cliente en un representante y ejemplo de los deseos de lo que el usuario promedio de redes sociales desea, y es esencialmente de esa forma con la que se conecta con su audiencia.

Ahora bien, esta confianza surge, como ya hemos dicho, sobre la base de que el creador de contenidos emite opiniones “reales” impulsadas exclusivamente por el nivel de empatía o indiferencia y desagrado que tenga con respecto de algún bien o servicio que expone en sus redes sociales. Sin embargo, hoy la experiencia de nuestra interacción con los creadores de contenido nos está enseñando que este material no necesariamente es orgánico ni espontáneo, existen muchos casos en los que el creador de contenido emite alguna opinión o recomendación como consecuencia de la existencia de una relación comercial entre el creador de contenido y la marca de algún producto o servicio.

A este fenómeno se le conoce como publicidad oculta, encubierta, o velada, y su naturaleza nos revela esencialmente que el creador de contenido puede potencialmente estar incumpliendo el espíritu de las disposiciones relacionadas con protección al consumidor, pues emite avisos y recomendaciones al amparo de una relación comercial con una marca, en la que incluso puede existir un acuerdo entre estos sobre lo que el creador de contenido expresará en su comunicación. Esta actividad puede provocar como consecuencia que se impida al consumidor tomar las mejores decisiones de compra sobre los bienes y servicios a que se hace referencia en el material que consume, pues la información que obtuvo del creador de contenido sobre ellos se encuentra supeditada al cumplimiento de la relación comercial que existe entre el influencer y la marca que comercializa estos bienes y/o servicios, y no así a reflejar sus características objetivas y lisas.

“Con la publicidad oculta, encubierta, o velada el creador de contenido puede estar incumpliendo con las disposiciones relacionadas con protección al consumidor, pues emite avisos y recomendaciones al amparo de una relación comercial con una marca.”

Decir finalmente sobre este apartado, que en la medida en que podamos equiparar al influencer al nivel de cualquier prestador de servicios de publicidad (incluso en la modalidad de emisor de contenidos de telecomunicaciones y radiodifusión) todas estas disposiciones seguirán siendo aplicables a su actividad, independientemente de que la plataforma a través de la cual sean emitidos estos contenidos sea naturalmente un medio descentralizado de redes de telecomunicación, es decir, el internet. Para ello, y con el objetivo de evitar prácticas que en su ejecución sean consideradas publicidad velada, es imperioso que los creadores de contenido identifiquen expresamente (con el uso de un hashtag especifico, por ejemplo) cuando el material que están circulando se emite como consecuencia de una publicidad pagada. De esta forma, sabremos y podremos identificar y asimilar al creador de contenidos como un proveedor o un representante de un proveedor, en la lógica de la Ley Federal de Protección al Consumidor y legislaciones complementarias y análogas.

¿Qué nos dice la tendencia actual?

La recientemente renovada Ley General de Comunicación Audiovisual de España ha establecido incluso que los creadores de contenido digital deberán estar inscritos en un registro especial con la finalidad de que se les pueda identificar como prestadores de servicios de comunicación audiovisual formalmente hablando para delimitar de mejor manera su actividad.

También es muy enriquecedor apuntar a los esfuerzos que ha hecho Tec-Check, una asociación civil mexicana de consumidores en línea que promueve la defensa de los derechos de estos, basándose en la propuesta de soluciones que consideran el contexto mexicano. Como parte de ese espíritu, Tec-Check ha sido muy insistente en promover una regulación especifica para la actividad de los creadores de contenidos. Ellos proponen entre algunos otros puntos esenciales la creación de una plataforma ciudadana (énfasis en “ciudadana”) que pueda llevar a cabo un monitoreo de algunas actividades que consideran deben ser obligatorias para los influencers.

Conclusión

No es necesario (desde mi muy particular punto de vista) generar una regulación específica para los influencers, a nivel de un propio texto legislativo, sin embargo, me parece sano que en los textos legislativos con que ya contamos se modifiquen algunos temas esenciales que nos permitan equiparar de mejor manera a estos creadores de contenido con algunas de las figuras que ya actualmente tenemos ubicadas, y perfectamente bien reguladas. Esto en combinación con algunos de los instrumentos aquí expuestos, seguramente podrá ayudar a balancear mejor el ecosistema de publicidad digital y generar con ello, sin perder el dinamismo característico de las redes sociales, que se desenvuelva la creación de contenido en un entorno de respeto a la vida, la seguridad, la salud, la protección de los derechos de los consumidores y las mejores prácticas de competencia económica.

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