El nuevo mindset de la innovación legal

En el marco del LegalTech Fórum 2024, evento que reúne a referentes del ecosistema legal de Latinoamérica, organizado por Telefónica Hispam el pasado 13 de marzo, Janet Huerta, Directora de Abogado Digital, participó con la presentación “El nuevo mindset de la innovación legal” que presentamos a continuación.

¿Cuál es la nueva forma de pensamiento en la innovación legal?

Lo más importante en la innovación legal son las personas, las personas tenemos ideas y formas de trabajar y esto es en lo que nos tenemos que enfocar para transformar. El panorama de los negocios está cambiando de muchas formas, una de ellas es cómo está cambiando a través de la oferta de productos y servicios. Actualmente la diferenciación que podemos hacer de nuestro negocio está en la experiencia, por ejemplo, Starbucks nos vino a enseñar que la gente está dispuesta a pagar hasta cinco veces más por un café simplemente porque lo que ofrece es una experiencia, es decir, la experiencia del cliente se ha convertido en el principal diferenciador para las empresas. Lo que está vendiendo Starbucks no es un café, es una experiencia no solo del lugar, sino también una experiencia digital.

Además, la quinta etapa hacia donde está transitando la era económica no solo es la era de la experiencia, la economía de las experiencias, sino hacia la economía de la transformación, lo que quiere la gente hoy es un cambio. Esto está muy vinculado con la generación millennial, es decir, los millenial consumimos experiencias, cada vez estamos comprando menos productos, menos servicios, lo vemos en plataformas como Airbnb, queremos movernos, tener experiencias, viajar y, de acuerdo con algunos estudios, los consumidores estamos dispuestos a pagar hasta el 30% más de los productos y servicios si ofrecen una experiencia.  

Dentro del sector legal, los servicios legales y los despachos se están mercantilizando, debemos ofrecer una experiencia a nuestros clientes. Debemos cambiar el paradigma de que el abogado es el peor dolor de cabeza que me puede dar. Si nos enfocamos en ser el aliado del negocio, en ser el aliado del cliente entendiendo qué es lo que el cliente realmente anhela en sus sueños. Por ejemplo, ¿por qué llega un cliente con un abogado penalista?, ¿cuál es la transformación que quiere un cliente cuando llega con un penalista? Probablemente la libertad. Entonces debemos entender que no estoy llevando un caso, sino que estoy jugando con un valor increíble para el cliente que es la libertad.

¿Qué pasa cuando una empresa o un emprendedor llega conmigo con un problema de regulación? ¿Cuáles son los sueños y las aspiraciones que quiere transformar esa persona? Ahí es cuando podemos realmente empezar a pensar, no significa que solo vendemos experiencias porque estamos transitando, obviamente seguimos vendiendo servicios, sobre todo en la rama legal, pero ¿qué tanto comprendemos los anhelos y aspiraciones del cliente, qué tanto nos enfocamos en que la experiencia del cliente sea memorable?

¿Qué es la economía de la experiencia?

La economía de la experiencia se trata de lograr que las interacciones de tu cliente contigo, con tus productos y tus servicios sean memorables, pueden serlo de muchas formas, por ejemplo, en mi experiencia personal, una vez se me olvidó pagar mi tarjeta American Express, hablé y me dijeron que me condonaban el pago porque llevaba 12 meses pagando a tiempo. Para mí fue una buena impresión que la persona que me contesta el teléfono desde un call center está empoderada para tomar esa decisión y no tuve que hablar con el gerente para solucionar el problema. Esta es una política que me hizo sentir tan bien como cliente, me premiaron por ser buen pagador y aparte conocen mi historial. Decidí implementar esta misma política en la universidad que dirijo: si un alumno paga tarde, pero tiene un buen historial de pagos, administración puede condonarle el pago.

De esta manera debemos generar ambientes, propiciar acontecimientos y eventos para que los clientes tengan un consumo memorable. En el aspecto jurídico se puede trasladar a cómo recibes las solicitudes de tus clientes internos, tanto de manera digital como física, ¿qué trato tienes con ellos, te acercas con ellos a preguntarles cómo es su experiencia contigo?

La fórmula de la experiencia no solo significa tener una experiencia con el usuario, sino también con los colaboradores. Anteriormente pensábamos que la experiencia del cliente era responsabilidad del área de Customer Experience. Actualmente, todos en la empresa estamos involucrados en la experiencia del cliente de manera transversal, por eso el bienestar del personal también impacta en el trato con el cliente.  Los abogados desempeñamos una profesión muy estresante, con altas cargas de trabajo, altos niveles de depresión y alcoholismo según algunos estudios, todo esto impacta en el trato con el cliente.

En la transformación digital debemos entender cuál es el cambio que queremos, implementar un proceso de transformación digital que además de mejorar la experiencia de cliente, ayude a mejorar la calidad de vida y el bienestar de mis abogados porque les quita carga de trabajo, lo que repercute en que el contacto que ellos tengan con el cliente interno o con el usuario final será obviamente siempre muchísimo más benéfico.

Un estudio de Forrester comprueba que las empresas enfocadas en la experiencia sobresalen hasta tres veces más a nivel rentabilidad que las empresas tradicionales. Otros estudios arrojan que estar enfocado en el cliente, adoptar este nuevo mindset es mucho más rentable que actuar de la forma tradicional. Además, otro estudio dice que 7 de cada 10 clientes esperan que cualquier persona con la que se relacione tenga el contexto completo de su caso, les frustra enormemente hacer una llamada y que les contesten que deben pasar a otra área y volver a contar todo tu caso. La tecnología nos va a permitir que el 80% de la organización conozca su caso, debemos contar con tecnología que permita que cualquier persona de la empresa, incluyendo el jurídico, pueda tener visibilidad de los casos.

La economía de la experiencia es relevante porque en la actualidad los consumidores tienen una voz poderosa, en temas de marketing sabemos que una mala experiencia se comparte hasta dos veces en redes sociales más que una buena experiencia. Es decir, cuando alguien tiene una buena experiencia no la comparte a menos que tenga una excelente experiencia, pero si no le gustó tiene las redes sociales en tiempo real para poder destruir una reputación. Esto es importante para la reputación de las marcas porque se tardan dos experiencias positivas para compensar una experiencia negativa.

¿Cómo mejorar la experiencia de los clientes?

Recomiendo dos aspectos básicos para mejorar la experiencia de los clientes:

1. Escuchar al cliente. Como abogados debemos preguntarnos: ¿sabes quién es tu cliente? Generalmente en las empresas contamos con un cliente interno y otro externo. También dentro de las empresas es frecuente ver que el jurídico no se toma el tiempo de preguntar a los clientes internos, las diferentes áreas de los negocios, ¿qué hacen?, ¿cómo lo hacen?, ¿cómo viven la experiencia y el contacto con los equipos de legal? Cuando lo hacen se llevan muchas sorpresas. Primero se debe conocer a nuestro cliente interno y también a nuestro usuario final, luego saber cómo están percibiendo la experiencia con nosotros. Los despachos deben implementar una metodología para medir la satisfacción de los clientes a través de una entrevista o una encuesta para escuchar constantemente al cliente. No solo para escucharlo, porque la metodología del customer experience nos dice escucha, aprende y actúa. Generalmente, quienes implementan una metodología de este tipo sí escuchan, pero difícilmente cuentan con otras metodologías para implementar, aprender y cambiar procesos, servicios de acuerdo con lo que necesita el cliente. La otra pregunta es ¿todos en la organización conocen su papel en la entrega de esta experiencia? No es relevante que alguien de jurídico no tenga un contacto directo con el cliente interno o externo, también son parte de la elaboración de esta experiencia
2. Invertir en tecnología y recursos que permitan poder conocerlo más. Se debe invertir en tecnología para poder brindar un mejor servicio y una mejor experiencia. El secreto de la transformación digital es que a veces nos enfocamos tanto en implementar tecnologías, que se deben evaluar con base en el valor que van a agregar al cliente y en el valor para la experiencia del cliente. Lo que permite la tecnología es poder acumular la información, es decir, la economía de la experiencia está basada en el conocimiento del cliente y la tecnología nos permite recabar datos para conocerlo cada vez mejor y para hacerlo omnicanal, es decir, que el cliente entre por un canal y toda la empresa, todo el despacho pueda tener la misma información del perfil de ese cliente.

La tecnología en relación con la experiencia del cliente nos puede servir para medir la satisfacción del cliente, para tener ventanas de servicio 24/7, algunas de las quejas más frecuentes de los clientes con los abogados es que el abogado no contesta, no saben en qué va su caso o no entienden un documento. Se deben considerar también los tiempos de respuesta, cuánto nos tardamos en solucionar un caso o una queja. También nos ayuda a hacer seguimiento a las interacciones de los clientes y a los casos, podemos generar análisis automáticamente para conocer más al cliente.

La nueva experiencia de los servicios legales

1. Puntos de contacto legal. Tradicionalmente no consideramos al departamento legal como parte de esta experiencia. En cualquier producto y servicio que cualquier persona compre siempre va a haber puntos de contacto legal, siempre va a haber una interacción con un contrato, una interacción con los términos y condiciones, con una propiedad intelectual y esos puntos de contacto también influyen en la satisfacción del cliente, es decir, necesitamos entender cómo el legal y sus puntos de contacto influyen en la experiencia general que el cliente tiene con la empresa.
2. Transformación digital legal. Es frecuente ver empresas que ya se están transformando y son muy innovadoras, tienen un área jurídica muy rezagada porque no la incluyeron en la transformación digital ni en los procesos de innovación, por lo que jurídico tiene que adentrarse en estas formas de trabajo.  Finalmente
3. Manejo de datos. En cuanto al manejo de datos el conocimiento de usuarios está regido por el manejo de datos.

¿Cómo transitar de servicios a experiencias legales?

En Abogado Digital hemos desarrollado el método Legal-X para apoyar a las empresas, a los jurídicos y a los despachos. Primero necesitamos tener un cambio en los liderazgos, si los liderazgos no están alineados con estas transformaciones, no se pueden desarrollar.  Luego tenemos que evaluar, tomar la foto actual de cómo está la organización a nivel madurez digital. Después la gestión del cambio es base, si no hay una gestión del cambio donde se acompaña a los equipos en esta transformación, los proyectos fracasan. Finalmente, tenemos la automatización e implementación de tecnologías hasta el final.

“En Abogado Digital hemos desarrollado el método Legal-X para apoyar a las empresas, a los jurídicos y a los despachos. Primero necesitamos tener un cambio en los liderazgos, luego tenemos que evaluar, tomar la foto actual de cómo está la organización a nivel madurez digital, donde se acompaña a los equipos en esta transformación, los proyectos fracasan. Finalmente, tenemos la automatización e implementación de tecnologías.”

Características del mindset de innovación

1. Tener un enfoque de experiencias
2. Trabajar en equipo. No solamente con los equipos de trabajo, sino con todas las áreas del negocio para formar equipos transversales, interculturales, interdisciplinarios, y aprender a trabajar en equipo con las máquinas.
3. Aprender del error. No es juzgar a la gente porque no hizo las cosas como nosotros queríamos, sino premiar que piensen diferente, que hagan las cosas de manera diferente.
4. Colaborar interdisciplinariamente.
5. Comunicar para relacionarnos en vez de comunicar para controlar, si el tema de querer que la gente haga las cosas como ya se venían haciendo de no cuestionar cómo veníamos haciendo las cosas también es un gran stopper de la innovación
6. Ser ágiles y creativos.
7. Enfrentar la incertidumbre. El mundo está cambiando a tal velocidad, ¿cuánto estamos invirtiendo para que la gente tenga nuevas habilidades tecnológicas y nuevas habilidades mentales para poder gestionar el cambio internamente porque estamos viviendo con muchos niveles de ansiedad y de estrés. No estamos capacitando a la gente a nivel personal, a nivel interior sobre cómo gestionar estos cambios y la incertidumbre.
8. Gestionar el riesgo.  Implementar una cultura que acepta el riesgo, que sabe gestionar y tomar decisiones tomando riesgos.